Nghệ thuật quản lý khách hàng

Dưới đây là tóm tắt các điểm chính:

• Bối cảnh và tầm quan trọng của quản lý khách hàng: Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và cạnh tranh thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trung tâm, phát hiện, thu hút và giữ chân khách hàng.
• Kinh doanh dựa trên mối quan hệ:
  • Định nghĩa: Là sách lược bao gồm dịch vụ, định giá mối quan hệ và kinh doanh nội bộ, nhằm giành được, xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài, gắn bó chặt chẽ với khách hàng.
  • Sự khác biệt Đông – Tây: Phương Tây làm ăn trước rồi xây dựng mối quan hệ, Phương Đông kết bạn trước rồi mới kinh doanh. Mô hình phương Đông được đánh giá là tạo mối quan hệ vững chắc và lâu dài hơn do xuất phát từ lòng thành.
  • Trọng tâm: Xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài, đôi bên cùng có lợi với các cá nhân hoặc tổ chức liên quan, đặc biệt là mối quan hệ với khách hàng.
  • Bốn thành phần lớn: Tấm lòng gắn bó, tấm lòng biết rung động, lòng báo đáp, tấm lòng thành thực.
  • Các loại sợi dây gắn kết mối quan hệ: Tiền bạc (lỏng lẻo nhất), xã giao (tầng thứ 2, chú trọng dịch vụ cá nhân riêng lẻ), kết cấu (hiệu quả trong thị trường công nghiệp, cung cấp dịch vụ kỹ thuật mà đối thủ không có).
• Chỉ tiêu cho một công tác quản lý mối quan hệ khách hàng thành công: Quy trình kinh doanh hoàn thiện, dễ dàng nắm bắt thông tin khách hàng, nắm được tài liệu về việc mua hàng liên tục, có kỹ năng xây dựng và khai thác kho dữ liệu khách hàng, dành cho khách hàng các chương trình tặng thưởng tương ứng trên nguyên tắc hai bên cùng có lợi.
• Đồng hành cùng khách hàng: Doanh nghiệp cần liên kết với khách hàng, hiểu phương hướng và mục tiêu phát triển của họ để cùng tiến bước. “Liên kết” không chỉ là phương thức điện tử mà quan trọng hơn là sự tác động qua lại giữa mọi người, sự liên minh giữa người mua và người bán.
• Bốn nhân tố quyết định giá trị mối quan hệ với khách hàng:
  • Quản lý tổ hợp khách hàng: Lựa chọn mối quan hệ với khách hàng có giá trị và nguyên tắc quản lý tương ứng (thị trường, đoàn thể, tầng riêng lẻ).
  • Định vị giá trị: Những đóng góp của doanh nghiệp vào chuỗi giá trị của khách hàng và kinh nghiệm tổng thể (sản phẩm hạt nhân, dịch vụ mang tính vươn xa, phương án giải quyết tổng thể).
  • Vai trò của giá trị phụ: Vị trí của doanh nghiệp trong chuỗi giá trị phụ (người quản lý sản phẩm, trình tự, mạng lưới).
  • Chia sẻ tiền công và nguy hiểm: Khách hàng và nhà cung cấp hỗ trợ, tác động lẫn nhau để phân chia giá trị.
• Kinh tế học về khách hàng: Lấy số lượng và phẩm chất của mối quan hệ với khách hàng để phân tích giá trị doanh nghiệp. Giá trị doanh nghiệp tương đương với tổng hòa các mối quan hệ với khách hàng.
• Giá trị mối quan hệ với khách hàng: Là giá trị tịnh của khách hàng, được quyết định bởi lưu lượng tiền mặt tịnh trong thời gian dài, chi phí xây dựng và duy trì mối quan hệ, và thời gian duy trì mối quan hệ.
• Chi phí xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Bao gồm chi phí giành được khách hàng (thu hút, đánh giá), chi phí phát triển (tăng giá trị mối quan hệ đã có) và chi phí duy trì (tăng cường mối quan hệ, giảm khiếm khuyết).
• Quy luật cơ bản của giá trị khách hàng thu được lớn nhất: Đầu tư vào khách hàng mới khi giá trị hiện tại lớn hơn chi phí giành được; tăng giá trị khách hàng thông qua tăng lượng giao dịch, lợi nhuận hoặc tính liên tục của giao dịch; tiếp tục đầu tư phát triển và duy trì khách hàng cho đến khi lợi nhuận tăng thêm tương đương chi phí.
• Đầu tư cho giá trị của mối quan hệ với khách hàng: Cần cân bằng giữa định vị giá trị, nhân tố ngắn hạn và dài hạn. Mô hình giá trị tịnh của khách hàng giúp sắp xếp thứ tự khách hàng theo giá trị, quyết định kim ngạch đầu tư và kiểm tra lý thuyết tăng giá trị.
• Phán đoán giá trị mối quan hệ qua khả năng mua hàng: Sử dụng mô hình xác suất mua hàng để dự tính giá trị khách hàng riêng lẻ, liên kết hành vi người mua và tính toán quy mô thị trường tiềm năng.
• Tính toán giá trị của khách hàng tập thể hoặc giá trị giữa các thị trường: Tương tự khách hàng riêng lẻ nhưng xem xét quy mô thị trường, sử dụng giá trị bình quân.
• Tính toán tỉ lệ chi phí để giành được khách hàng: Chi phí giành được khách hàng càng thấp thì giá trị thực tế của việc giành được mối quan hệ với khách hàng sẽ càng ít.
• Căn cứ theo giá trị khách hàng để tiến hành các hành động thực tế: Ví dụ điển hình là trung tâm rửa xe Badabo đã thành công nhờ việc xác định và tập trung vào nhóm khách hàng có giá trị cao, thay đổi sách lược tổ hợp khách hàng, định vị giá trị và phân chia thù lao dựa trên biểu hiện của khách hàng.
• Phân phối giá trị của mối quan hệ khách hàng: Không phải tất cả khách hàng đều bình đẳng, cần hiểu sự phân bố giá trị để quản lý tổ hợp khách hàng, tăng số trung bình và giảm biến số của sự phân bố giá trị mối quan hệ với khách hàng.
• Kỹ thuật liên kết khách hàng: Là sự liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng trên thực tế hoặc thông qua thông tin điện tử, nhằm tăng giá trị mối quan hệ, giảm chi phí, mở rộng giá trị cung cấp và tạo ra định vị giá trị mới.
• Quan tâm đến khách hàng: Biến khẩu hiệu thành hành động thực tế bằng cách xây dựng cơ sở kết hợp với đa dạng hóa hệ thống và kho số liệu liên quan đến quản lý khách hàng, trang bị thông tin mới nhất cho nhân viên tuyến đầu.
• Áp dụng kỹ thuật liên kết khách hàng một cách có hiệu quả: Cần xác định mục tiêu đầu tư, tiêu chuẩn đánh giá kết quả từ quan điểm khách hàng, năng lực và nguồn vốn cần thiết, và vai trò của phòng hệ thống thông tin.
• Liên kết để hiểu nhau hơn: Thông qua giao lưu, hiểu nhau, mối quan hệ hợp tác, quan tâm giữa hai bên, sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử, dịch vụ mạng nội bộ và hệ thống dịch vụ tự động để đi vào từng tầng trong mối quan hệ với khách hàng.
• Điện tử hóa liên kết: Các doanh nghiệp lớn đang đầu tư vào thị trường trực tuyến, sử dụng trang web để liên kết với khách hàng, gửi thông tin hữu ích và theo sát sở thích của họ, tạo ra đường liên kết phản hồi thông tin.
• Để mọi người học tập qua mạng: Đề cập đến việc thay đổi quan điểm về phương tiện và sự tiếp cận thông tin, gợi ý tiềm năng của việc học tập và trao đổi qua mạng trong tương lai.