Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại – tập 2

Chương X: Dịch vụ khách hàng ở doanh nghiệp thương mại

• Khái niệm, đặc điểm và ý nghĩa của hoạt động dịch vụ khách hàng: Dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động có ích của con người tạo ra “sản phẩm” dịch vụ vô hình, không chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội. Hoạt động dịch vụ có những đặc điểm riêng so với sản xuất vật chất (ví dụ: sản phẩm vô hình, không lưu trữ được, phụ thuộc vào chất lượng tiếp xúc, đòi hỏi đáp ứng đúng địa điểm, thời điểm). Dịch vụ khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo niềm tin, thu hút khách hàng, tăng doanh thu, nâng cao năng suất lao động và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Các loại hoạt động dịch vụ khách hàng:
  • Theo quá trình mua bán hàng hóa: Dịch vụ trước khi mua bán (thông tin, quảng cáo, chuẩn bị hàng hóa), trong khi mua bán (giới thiệu, hướng dẫn, thanh toán, vận chuyển), và sau khi mua bán (lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, sửa chữa, hội nghị khách hàng).
  • Theo tính chất: Dịch vụ sản xuất – kỹ thuật – hoàn thiện sản phẩm (sửa chữa, lắp đặt, kiểm tra kỹ thuật), dịch vụ về tổ chức nghiệp vụ kinh doanh thương mại (thông tin, quảng cáo, đại lý, ký gửi, cho thuê kho), và dịch vụ bốc xếp, vận chuyển, gửi hàng.
• Phương hướng tổ chức và phương thức hoạt động dịch vụ khách hàng:
  • Tổ chức bộ máy: Có thể thành lập các đơn vị dịch vụ chuyên môn hóa hoặc tổng hợp, tổ chức các hoạt động dịch vụ kiêm nhiệm, hoặc liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế khác.
  • Phương thức hoạt động: Linh hoạt, cơ động, mềm dẻo, kịp thời, chuyên nghiệp, chất lượng cao, rút ngắn thời gian thực hiện, có hợp đồng rõ ràng cho dịch vụ lớn và thỏa thuận miệng cho dịch vụ nhỏ lẻ.
  • Phương hướng phát triển: Phát triển các dịch vụ có nhu cầu cao, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, đa dạng hóa dịch vụ, và nâng cao tính chuyên nghiệp.

Chương XI: Quản trị Marketing của doanh nghiệp thương mại

• Khái niệm về Marketing thương mại:
  • Marketing truyền thống và hiện đại: Marketing truyền thống tập trung vào bán những gì doanh nghiệp có, trong khi marketing hiện đại xuất phát từ nhu cầu khách hàng.
  • Phân loại Marketing: Marketing nguyên lý (lý luận chung), marketing chuyên ngành (công nghiệp, xây dựng, thương mại), micromarketing (mục tiêu doanh nghiệp), macromarketing (mục tiêu xã hội), và marketing hỗn hợp (4P, 9P, 12P).
  • Marketing quốc tế: Nâng các nguyên tắc, kỹ thuật marketing lên tầm quốc tế, hoạt động rộng lớn, đa dạng sản phẩm và kênh tiêu thụ, chịu chi phối bởi chính trị, kinh tế.
  • Tư tưởng cơ bản của Marketing: Tìm và thỏa mãn nhu cầu, tìm ra hàng hóa/dịch vụ bán được, coi khách hàng là trung tâm, nghiên cứu môi trường kinh doanh, tìm cách kinh doanh riêng.
• Marketing thương mại: Là quá trình tổ chức, quản lý, điều khiển các hoạt động kinh doanh nhằm đạt hiệu quả cao nhất trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu dùng. Đặc điểm riêng: hoạt động chủ yếu là mua bán hàng hóa và dịch vụ khách hàng (chủ yếu là marketing dịch vụ), phải tìm và tạo ra khách hàng mục tiêu, hướng vào tạo lập/duy trì/phát triển mối quan hệ với khách hàng, xác định thị trường mục tiêu, và phối hợp các tham số marketing hỗn hợp.
• Quá trình Marketing: Phân tích cơ hội, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, hoạch định chương trình/kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá.
• Quản trị Marketing ở doanh nghiệp thương mại: Hoạt động có tổ chức, định hướng của lãnh đạo để xây dựng và thực hiện định hướng marketing. Nội dung bao gồm: hoàn thiện mục tiêu chiến lược kinh doanh, tìm kiếm thời cơ hấp dẫn trên thị trường (xâm nhập, mở rộng, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa), sử dụng hiệu quả các tham số của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại), phát triển hoạt động dịch vụ thương mại, hoàn thiện nghiệp vụ kinh doanh và tăng cường năng lực cạnh tranh.

Chương XII: Xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh thương mại

• Khái quát chung về xúc tiến thương mại (XTTM):
  • Khái niệm: Hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ và hội chợ triển lãm thương mại.
  • Sự cần thiết và vai trò: Cần thiết do khối lượng hàng hóa lớn, cạnh tranh gay gắt; vai trò quan trọng trong việc xâm nhập/mở rộng thị trường, cung cấp thông tin, tăng hiệu quả kinh doanh, mở rộng quan hệ khách hàng, là phương tiện cạnh tranh mạnh mẽ, và giúp doanh nghiệp hội nhập quốc tế.
• Khuyến mại:
  • Khái niệm và hình thức: Hoạt động xúc tiến của thương nhân nhằm dành cho khách hàng những lợi ích nhất định (tặng hàng mẫu, tặng hàng, giảm giá, phiếu mua hàng/dự thi, chương trình may rủi, khách hàng thường xuyên, chương trình văn hóa/nghệ thuật).
  • Hàng hóa/dịch vụ được khuyến mại và dùng để khuyến mại: Phải là hàng hóa/dịch vụ kinh doanh hợp pháp.
  • Quyền và nghĩa vụ của thương nhân: Lựa chọn hình thức, thời gian, địa điểm; quy định lợi ích; thuê dịch vụ khuyến mại; thực hiện đầy đủ trình tự, thủ tục; thông báo công khai thông tin; thực hiện đúng chương trình; trích 50% giá trị giải thưởng nếu không có người trúng thưởng (với một số hình thức); tuân thủ thỏa thuận hợp đồng.
  • Cách thức thông báo: Công khai tại điểm bán, trên sản phẩm/bao bì, hoặc đính kèm sản phẩm/dịch vụ.
  • Các hành vi bị cấm: Khuyến mại hàng cấm/hạn chế/chưa phép lưu thông; sử dụng rượu/bia cho người dưới 18 tuổi, thuốc lá/rượu từ 30 độ trở lên; thiếu trung thực, gây hiểu lầm; tiêu thụ hàng kém chất lượng, gây hại môi trường/sức khỏe; khuyến mại tại trường học, bệnh viện, cơ quan nhà nước; hứa nhưng không thực hiện; cạnh tranh không lành mạnh; vượt hạn mức tối đa.
• Quảng cáo thương mại:
  • Khái niệm: Hoạt động giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, là hình thức truyền tin thương mại một chiều, trả tiền, không trực tiếp nhằm lôi cuốn người mua.
  • Yêu cầu: Chất lượng thông tin cao, hợp lý, đảm bảo tính pháp lý, tính nghệ thuật, đồng bộ và đa dạng, phù hợp kinh phí, chân thực.
  • Chức năng: Thông tin (khái quát, chủ quan), tạo ra sự chú ý.
  • Nội dung và tác dụng: Giới thiệu tên, đặc điểm, chỉ tiêu, công dụng, lợi ích sản phẩm; thế lực, biểu tượng hãng; điều kiện dịch vụ. Tác dụng: thông tin, giúp khách hàng lựa chọn, tăng doanh thu/lợi nhuận, tạo sự khác biệt, nâng cao uy tín.
  • Các phương tiện và cách thức tiến hành: Báo, tạp chí, radio, tivi, phim quảng cáo, biển/pano/áp phích, bao bì/nhãn sản phẩm, bưu điện, hội chợ/triển lãm, tài trợ, Internet.
  • Các loại hình theo quy mô: Quảng cáo nhỏ, quảng cáo lớn/tổng quát.
  • Các loại hình theo thời gian đáp ứng: Đáp ứng ngay, tạo thái độ lâu dài.
  • Các loại hình theo chu kỳ sống sản phẩm: Quảng cáo mở đường, quảng cáo bão hòa.